«مدیریت ارتباط با مشتری چالش اصلی استراتژیک قرن بیست و یکم است» (گالبریت و روگرس، ۱۹۹۹). پاتریک بولتما^[۲۱] مشاور خدمات مشتری اینگونه نظر می‌دهد: «مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) بزرگترین آرزوی کمپانی شما برای آینده می‌باشد.» علاوه بر این ونیک سوین^[۲۲] از موسسه^[۲۳] SAS ادعا می‌کند که : مدیریت ارتباط با مشتری به سرعت در حال تبدیل شدن به پیش نیازی برای بقا و موفقیت کلیه کسب و کارها در بازار رقابتی امروز است.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

با توجه به مطالب گفته شده می‌توان عوامل زیر را به عنوان محرک‌های توجه به CRM در نظر گرفت:
الف) محرک‌های درونی سازمان:
رقابت بر سر کسب مشتری تشدید یافته است. از نقطه نظر کاملاً اقتصادی سازمان‌ها می‌دانند که حفظ مشتری ارزان‌تر از یافتن مشتری جدید تمام می‌شود. آمارها نیز چیزی شبیه به این را نشان می‌دهند (گری و بیون، ۲۰۰۳).
قانون پاره تو : این قانون اذعان می‌دارد ۲۰% مشتریان سازمان ۸۰% سود آوری را ایجاد می‌کنند.
جذب مشتری جدید ۱۰ - ۵ برابر گران‌تر از تکرار معاملات مشتریان موجود است. یک مشتری ناراضی، تجربیات خود را با ۱۰- ۸ نفر دیگر در میان می‌گذارد.
ب: محرک‌های اهداف هزینه:
افزایش درآمد به لحاظ افزایش رضایت مشتری (مثلاً با افزایش فروش محصولات جانبی یا تکرار خرید).
کاهش هزینه‌های فروش و توزیع (مثلاً با بالا بردن احتمال پذیرش محصول توسط ابزارهای تبلیغاتی، استفاده از وب برای کاهش تعداد فروشندگان و کانال‌های توزیع لازم) (گری و بیون، ۲۰۰۳).
حداقل سازی هزینه‌های پشتیبانی مشتری (مثلاً از طریق در دسترس گذاشتن اطلاعات مشتریان برای نمایندگان فروش، خود کار سازی مراکز تماس جهت دسترسی مستقیم نمایندگان فروش به ترجیحات و تاریخچه خرید مشتریان).
البته شیوه مدیریت روابط با مشتریان به هزینه‌های ایجاد روابط بستگی دارد. تعداد دفعات خرید نیز بر نوع ارتباطاتی که توسط شرکت اعمال می‌شود تأثیر می‌گذارد. نمودار ۱-۲ انواع مختلف خدمات مبتنی بر تعداد دفعات خرید یا بهره گیری از خدمات و نوع تبادلات و تعاملات را به تصویر کشیده است.
هر نوع رابطه‌ای میان مشتری و شرکت – بدون در نظر گرفتن هزینه آنها برای نوع خاصی از خدمات مناسب می‌باشد. این مطلب در نمودار -۲۲ نشان داده شده است.
۲-۲- ۴- فرایند مدیریت ارتباط با مشتری:
این فرایند شامل گامهای زیر می‌باشد: (احمد و کمال، ۲۰۰۲)
- شناسایی مشتریان سازمان
- جذب مشتری
- اولویت بندی مشتریان حین انجام فرایند جذب
۲-۲- ۵-۱- شناسایی مشتریان سازمان:
شناسایی فرایند یافتن افرادی است که خدمات و محصولات ما برطرف کننده نیازهای آشکار و پنهان آنها می‌باشد گامهای فرایند شناسایی عبارت است از:
تعریف خدمات و محصولات تولیدی
خدمات و محصولات را بر اساس مأموریت، چشم انداز و استراتژی‌های سازمان تعریف کنید باید دقت نمود که خدمت را نباید بر اساس نیازی که برآورده می‌سازد تعریف شود چون در این حالت تعریف خود از محصول یا خدمت را محدود نموده‌اید.
مشتریان خود را تعریف کنید
مشتریان سازمان را نیز باید بر اساس مأموریت، چشم انداز و استراتژی‌های سازمان تعریف شود، دقت نمایید که مشتریان را بر اساس محصولات یا خدمات تولیدی سازمان تعریف نکنید. چون در اینصورت تنها مشتریان بالفعل خود را در تعریف گنجانده اید و بسیاری از مشتریان بالقوه‌ای که بر اساس مأموریت سازمان، در صورت تعریف خدمات جدید می‌توانند مشتری سازمان بشوند را از لیست مشتریان سازمان خارج می‌شوند.
مشتریان را بر اساس محصولات و محصولات را بر اساس مشتریان تعریف کنید
وقتی مشتریان و محصولات بر اساس یک عنوان مشابه تعریف و مشخص شوند (اهداف و برنامه‌های بلند مدت) نوبت به آن می‌رسد که این دو نیز نسبت به یکدیگر تعریف گردند.
۲-۲- ۵-۲-جذب مشتری :
جذب، فرایند ایجاد وابستگی روانی و فکری در مشتری نسبت به محصولات یا خدمات می‌باشد.
شناسایی مقدم بر جذب است. تا سازمان نتواند انبوهی از افراد پیرامونش را بشناسد، قادر نخواهد بود که آنها را جذب کند. فرایند شناسایی متشکل از گامها و مکانیزم‌هایی متفاوت با فرایند جذب می‌باشد. گامهای فرایند جذب مشتری شامل موارد ذیل می‌باشد:
شناسایی مشتریان بالفعلی که از محصولات سازمان استفاده می‌کنند:
مشتریانی می‌باشند که روابط تجاری با سازمان دارند و سازمان تقریباً اطلاعاتی کامل از آنها در اختیار دارد.
شناسایی مشتریان بالفعلی که از محصولات ما استفاده نمی‌کنند:
همان مشتریان رقبای سازمان می‌باشند. در بازار رقابت نباید تفکر تقسیم مشتریان به نسبت‌های تقریباً مشابه بین سازمان‌هایی که یک نوع خدمت را ارائه می‌کنند وجود داشته باشد. هر سازمانی باید سعی کند حداکثر تعداد مشتریانی را که می‌تواند جذب کند.
شناسایی مشتریان بالقوه‌ای که می‌توانند مشتری محصولات ما باشند.
با شکل دهی به خدمات نوین می‌توان مشتریان بالقوه را به مشتریان بالفعل تبدیل نمود.
۲-۲- ۵-۳- رتبه بندی مشتریان:
یکی از دلایل پرداختن به موضوع اولویت بندی مشتریان، محدودیت منابع سازمانی می‌باشد. محدودیت منابع باعث می‌گردد که سازمان در پی کسب حداکثر ارزش افزوده از فروش محصولات و خدمات خود باشد. در محیط بازار رقابت کامل، سازمانی موفق خواهد بود که حداکثر ارزش افزوده را از فروش محصولات و خدمات خود کسب نماید که این همان تعریف کارائی و اثر بخشی است (لونستین^[۲۴]، ۱۹۹۹).
یکی از مدلهای مفهومی دسته بندی مشتریان، هرم مشتری است که دارای چهار سطح می‌باشد (واینر^[۲۵]، ۲۰۰۱).
ردیف پلاتینیوم : مشتریان این ردیف، مشتریان بسیار سود آور و وفادار شرکت می‌باشند. این مشتریان محصولات و خدمات زیادی از شرکت خریداری می‌کنند. هزینه نگهداری آنان پایین است و تبلیغات دهان به دهان مثبت از محصولات شرکت به راه می‌اندازند. مشتریانی که شرکت هزینه‌های زمانی، معنوی و مادی زیادی برای آنان صرف کرده و انتظار بازدهی بالایی برای آن قائلند.
ردیف طلائی: تفاوت این ردیف با ردیف پلاتینیومی سطح سود آوری مشتریان می‌باشد. مشتریان این طبقه سود آوری کمتری نسبت به مشتریان پلاتینیومی دارند. این دسته از مشتریان به شرکت وفاداری زیادی ندارند، ولی از خدمات شرکت رضایت دارند.
ردیف آهنی (یا نقره‌ای) : این ردیف شامل آن مشتریانی می‌شود که حجم قابل توجهی از ظرفیت شرکت را به خود اختصاص داده‌اند اما سطوح مصرف، وفاداری و سود آوری آنها پایین می‌باشد.
ردیف سربی: مشتریانی که در این ردیف جای می‌گیرند برای شرکت بسیار پر هزینه می‌باشند. مشتریانی پر توقع با نسبت سود آوری پایین که نرخ مصرف پایینی از خدمات سازمان را نیز دارند. با بهره گرفتن از هرم مشتری می‌توان مفهوم CRM را به صورت زیر مطرح کرد:
- جذب مشتریان جدید به هرم مشتری.
- ارتقای مشتریان به سمت بالای هرم
- حفظ مشتریان بالای هرم در برابر ترک هرم
جذب مشتری جدید به هرم مشتری